mardi 15 mars 2011

Prodiffu et ses marques Excello et Berticot dans Sud-Ouest aujourd'hui


15 mars 2011 06h00 | Par RODOLPHE WARTEL



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Histoire de familles

Aux confins de la Gironde, Prodiffu, bras armé de sept caves coopératives, se bat avec entrain sur le marché des vins de plaisir.

 La famille Excellor, l'un des porte-drapeaux de la société Prodiffu.  photo nicolas tucat

La famille Excellor, l'un des porte-drapeaux de la société Prodiffu.PHOTO NICOLAS TUCAT

C'est une terre perdue aux confins de la Dordogne, à une heure vingt du centre de Bordeaux, dans une commune affublée d'un nom improbable. Landerrouat. Qui, en France comme à Bordeaux, saurait la placer sur une carte ? C'est de là, pourtant, que partent chaque année 12 millions de bouteilles ! Pas des étiquettes à se hisser du col et à épater dans les dîners en ville. Des flacons valorisés en majorité entre 3,5 et 5 euros, fruits du travail de sept caves girondines, celles de Sainte-Radegonde, Mesterrieux, Gironde-sur-Dropt, Langoiran, et de Landerrouat, Duras et Cazaugitat, ces trois dernières étant réunies autour d'une seule et même structure. Leur point commun ? Prodiffu. Une marque qui ne parle pas au consommateur mais qui rassemble sur un site unique toutes les forces commerciales et administratives - 49 salariés au total - et destine au marché quelque 90 000 hectolitres chaque année pour un chiffre d'affaires de 22 millions d'euros.
« L'export reprend »
Une structure en prise directe avec la crise. « Sur Bordeaux, on souffre un peu, reconnaît Laurent Abba, directeur marketing de Prodiffu, mais l'activité à l'export reprend. » Là aussi, les indicateurs s'affichent au vert, même si « la Chine fait l'essentiel de la croissance ». Deux marques fortes émergent clairement : Berticot, avec ses 4,5 millions de bouteilles en IGP (vin de pays) et AOP Duras (appellation d'origine protégée), et Excellor, qui produit 800 000 cols. Duras, qui sera à l'honneur dans le prochain magazine « Terre de vins » de juillet, avec 12 pages consacrées à cette appellation, « n'a jamais intéressé le négoce, déplore Laurent Abba. Berticot, elle, en fait, était une marque sans le savoir ». Excellor ? Ce nom rassemble les viticulteurs hors Duras et veut « revaloriser et mettre en avant le savoir-faire des producteurs ». Berticot et Excellor, deux marques aujourd'hui renforcées par l'union des caves et le soutien de Prodiffu. Différents produits sont également réalisés et vendus sous la bannière Excellor, essentiellement en grande surface : entre autres, le label Vignes et passions, ou encore des « premiums » de la famille, comme Ainara, un rouge profond et fruité, vendu autour de 8 euros, et qui pourrait laisser penser à un vin du Nouveau Monde.
Des alliances ?
« Tout ce qui rassemble ces vins, c'est la famille, insiste Gilles Lagaüzere, directeur technique de la cave de Landerrouat-Duras-Cazaugitat. La famille, c'est lisible. » Une famille de 430 vignerons pour qui Prodiffu tente de faire du sur-mesure. « Un vigneron ne peut pas assumer tous les métiers, poursuit Gilles Lagaüzere. La cave est là pour répondre à ses demandes. Chaque parcelle est destinée à réaliser tel ou tel produit, et nous travaillons toujours en fonction de la demande du marché. » Ainsi 25 à 30 châteaux sont-ils également coopérateurs. Le vigneron livre le vin. De la vinification à la commercialisation, Prodiffu se charge du reste. Et Prodiffu évolue avec le marché et la demande des consommateurs. C'est ainsi qu'environ 300 hectares sur une superficie totale de 4 500 hectares sont en bio ou en conversion, et qu'une ligne de conditionnement du vin en BIB (Bag in Box), pouvant produire jusqu'à 1 million de BIB par an, occupe actuellement 20 % de la mise en marché.
L'avenir ?
« La réussite se fera si l'on a davantage de surface », explique Laurent Abba. Mais cette extension et ces augmentations de volume peuvent-elles se produire sans de nouvelles unions ? Les regards se tournent bien évidemment vers Producta, autre important metteur en marché qui regroupe des coopératives de Bordeaux, Médoc, Puisseguin et Bergerac. « Il y a des discussions, reconnaît-on chez Prodiffu. On est capable ensemble, de faire une marque à 10 millions de cols, mais il y a l'histoire, la stratégie… » « Les discussions avancent mais je ne peux pas en dire davantage », poursuit Michel Delpon, directeur commercial France de Producta.
Une stratégie globale qui sera évoquée lors de la réunion de la Fédération des caves coopératives début avril. Tout le monde en est conscient : l'émergence de nouveaux marchés rappelle à chacun la nécessité de jouer groupé. C'est la famille du vin dans son ensemble qui en sortirait gagnante.

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